当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 解码世博互动传播攻略 作者：徐久洲 时间：2010-5-18 字体：[大] [中] [小]

    上海世博会开幕至今，据悉每天接待200万人次。为此，徐久洲在途经上海之机，面对上海原居民人等做了简短互动问答，借上海世博以徐久洲创立的共有品牌之互动传播理论来论证并探索共有品牌传播课题——徐久洲。     　　
     一：品牌探微
     01、观望。
     守候了100多年，世博终于来了。从西洋到上海，从大清朝的婉拒参会到今日中国的承办，从个体品牌展示到品牌联
盟体互动传播。有生之年，能得以观望国际的盛会，实为幸事——这是徐久洲的心里话。我想，这也是众多中国人的心声。
     02、听闻。
     1）政府：中国上海承办世博会，证明了中国的经济实力。
     2）媒体：制造上海全球影响力，同时立体化展示新媒体。
     3）大众：上海总是能玩新花样，又好在上海白相买物私（游玩买东西）。
     4）参展：品牌的概念无有定式，商品企业城市国家比肩。
     5）智业：创意视觉决定于载体，世博互动平台创意价值。
     6）价值：会展经济多元化繁衍，旅游地产以新形象利市。
     03、问答。
     1）你会去上海看世博吗？——网友：不一定，现在媒体资讯这么发达。
     2）你来上海是看世博的？——路人：当然，这么大这么有影响力不能缺少我的热情。
     3）政府给居民发补助费？——上海原居民：是呀，每个户口本只发一张参观券，哪里够呢？我不会去的，阿拉屋里厢宅不弃（全家人都不去）。
     4）你看完世博有何感想？——上海移民：蛮不错的，值得去看看，有空常来上海玩。
     04、把脉。
     上海是中国在国际上最早成为国际知名的城市，至今亦是中国唯一的国际大都市——徐久洲认为，可以这样认为。在城市中，土地越来越少，寸土寸金，城市在不断膨胀，不得不开山填海破坏生态；不得不大规模拆迁造同样的摩天大厦迷失城市的个性；不得不征用田地使得农民不耕地一个劲往城里挤导致菜价同失业率一样高涨。
     世博会用地，能否成为永久的永不落幕的主题旅游目的地呢？关键在于城市发展及土地使用规划等相关政策指引。当然，可以借鉴美国承办世博的经验，美国是历史上举办世博次数最多的国家，共计14次，纽约曾承办过3届。我们可以看到未来的上海，将增添更多的城市文化创意标志性建筑及雕塑，将倍加彰显国际化大都市的多元文化，海派风尚在上海影响着整个世界。。。
     二：理论支撑
     01、共有品牌传播策略化。
     徐久洲认为，上海世博类的共有品牌的传播尽可能最大（知道并参与的人数）、最快（一个声音一个形象）、最新（新闻纷纷亮点多多）、最有价值（实际效益、品牌认同及情感共鸣）。以下为共有品牌10大传播策略——
     策略01：展现国家品牌的文萃；
     策略02：展露区域品牌的实力；
     策略03：展示城市品牌的个性；
     策略04：展卷会展品牌的创新；
     策略05：展阔智业品牌的智慧；
     策略06：展望品牌企业的情怀；
     策略07：展玩品牌商品的情趣；
     策略08：展转品牌受众的情感；
     策略09：展承品牌文化的精神；
     策略10：展翼品牌创意的景界。
     02、共有品牌传播利益化。
     我们服务客户或品牌，首要提倡投入产出比的预算、比对、检测及调整等。利益哪里来？用什么方法获取利益最大化呢？大体上可以归纳为以下2大类，不完全呈现利益的软实力和硬实力——
     其一，硬实力增盈利益。硬实力为承办方国家扶持、承办方城市投入及承办方机构的运营资本。
     其二，软实力增益利益。软实力为主办方融资、创意、制造、铸件、包装、传播及管理的能力。
     03、共有品牌传播目标化。
     世博类共有品牌传播大体归纳为4大类——
     首要是国家营销，当今世界不会再有当初大清朝政府那样闭关自保管治的国家。
     其次是创意营销，吸引受众参与并成为口碑传颂的核心点在于品牌的情感互动。
     再次是荣誉营销，能够参展的团体或预支门票及交通费的个体属性是创造价值。
     其四是品牌营销，机构团体或广告主注重渠道创新并善于把握百年难遇的商机。
     04、共有品牌传播情感化。
     徐久洲认为：情感的交融，在于制造引爆点，叙述故事，设置障碍，细说情节，迭加场景，分享喜悦，描绘愿景。其实，可以简单理解为如同男女双方谈情说爱、谈婚论嫁、结婚生子、7年之痒等故事，并引发双方亲友及社会关注的话题。
     05、共有品牌传播互动化。
     互动，是两者或多者之间的相互作工，交替往来。世博类共有品牌传播的互动，大致分以下5大互动——
     立体互动：会展与商业，文化与经济，传统产业与创意产业秀。
     同类互动：国家与国家，区域与区域，城市与城市之间的互动。
     实地互动：现场参与者，展览及展示，有形品牌传播多元方式。
     虚拟互动：互联网传播，新媒体传播，冲破时间与空间的限制。
     交替互动：团体与个体，空间与情感，品牌与多品牌间的沟通。
     06、共有品牌传播价值化。
     其一，分析参考往届的资料数据，总结得失成败并汲取其经验（收益点的增多）；
     其二，提炼本土化特有文化元素，融合国际并轨的一体化概念（关注点的增益）；
     其三，制定品牌核心思想或主题，针对不同受众应对相应说辞（传播点的增量）；
     其四，赋予品牌精神及文化内涵，制造品牌影响力并持续传播（新闻点的增彩）；
     其五，挖掘受众精神层面的需求，给予参与者情感世界的共鸣（情感点的增高）。
     07、共有品牌传播共鸣化。
     如同奥运会一样，北京奥运会的大创意刷新了历史，使得全球关注并认可中国文化，西方多国年轻人热衷学习中国汉字、中国普通话等。
     世博会场汇聚了多元文化，多国世博标志都糅合了中国文字，波兰馆外观为中国剪纸造型，甚至安徒生童话中大海的女儿竟然从丹麦移驾来到上海，广东馆的“金色骑楼、绿色生活”，深圳大芬油画村笑倒的蒙拉丽莎等等，让人难以忘怀。。。
     上海世博会是传统会展模式的创新，具有大创意，实属会展产业的里程碑及标杆榜样，世博会亦是蕴示着创意文化产业即将在中国全面兴起！是的，好创意、大创意很多，能够牵动人心的创意不多，能够牵动全世界人心的创意更是少之又少。2010第41届上海世博藏龙卧虎，品牌创意、空间视觉、互动传播等层出不尽，堪称珍绝，值得留存、借鉴。


徐久洲。品牌学者。普华永道品牌顾问公司合伙人/总策划。前广东博士广告公司总经理/执行创意总监。IVC共有品牌互动传播理论创立人。品牌黑白洞理论探索者。品牌后赞助模式创立人。服务[中国移动+招商银行]等数十知名品牌。城市品牌[旅游+体育+会展+文化]营销战略研究专家。2011第26届世界大学生夏季运动会深圳执行局项目伙伴。深圳市旅游局国际旅游文化项目伙伴。深圳市盐田区文化产业项目伙伴。中国原创音乐基地品牌互动传播伙伴。15年品牌营销创意策划设计传播管理培训实战：让老品牌添光亮彩/让新品牌一炮打响/让好品牌利润丰厚。领先打造[品牌财富顾问]全球伙伴联盟，专业品牌塑形规划服务“品牌策略+品牌命名+标识设计+互动传播”实施线上线下视觉动销。品牌财富设计顾问www.wbdcn.com现寓居广东深圳。Google徐久洲，了解更多资讯。欢迎智慧交流——laojiuqingcha@qq.com